לקראת עונת החגים, יצאנו לפגוש את הנשים שמאחורי המותגים המובילים כדי לשמוע מקרוב איך צולחים את התקופה המורכבת, איזה מהלכים ממלאים אותן בגאווה, ואיך נראה שולחן החג והטיפים שלהן לניהול השנה החדשה. מנואל גבאי, מנהלת השיווק והפיתוח העסקי של יפה מקסימוב, ועד זוהר בן זינו, מנהלת השיווק של WeShoes – הנה הצצה אל מאחורי הקלעים של העשייה השיווקית בישראל.
לנהל שיווק בצל חוסר ודאות
התקופה האחרונה הציבה בפני מנהלות השיווק את האתגר הגדול ביותר שלהן. עבור זוהר בן זינו מ-WeShoes, המילה שמייצגת את התקופה היא חד-משמעית חוסר ודאות: "נדרשנו לנהל מותגים ורשת בפריסה ארצית של 130 סניפים, כשסניפים נסגרים ונפתחים בהתאם למצב… דברים שבימים רגילים הם חלק טבעי מהעבודה כמו מבצעים, השקות או תקשורת שיווקית דרשו פתאום הרבה יותר רגישות ושיקול דעת. למדנו לעצור, להקשיב ולהבין לא רק מה נכון למותג, אלא מה נכון לאותו רגע עבור הקהל הישראלי".
גם נואל גבאי מיפה מקסימוב מדגישה את חשיבות התגובה המהירה: "אני מנהלת את השיווק בחברה כבר כמעט עשרים שנה, ואם יש משהו שהעשור האחרון לימד אותנו, זה להיות קשובות למציאות ובעיקר לדעת להגיב מהר… גילינו שגם בתקופות הכי מורכבות נשים עדיין זקוקות לרגע הזה שהן מקדישות לעצמן. האתגר הוא למצוא את האיזון בין הרגישות למצב לבין האחריות להמשיך לנהל חברה, להעסיק עובדים ולתת שירות לעשרות ומאות אלפי לקוחות".
גאווה מקצועית: כשהשיווק פוגש את הלב
כששאלנו על מהלכים שיווקים שמעוררים בהן גאווה מיוחדת, שתיהן התחברו למהלכים שנוגעים בנשמה ובצרכים האמיתיים של הקהל.
נואל גבאי מציינת שני מהלכים בולטים ביפה מקסימוב: הראשון הוא השקת ה-YMAX PRO, המבוסס על מומחיות ארוכת שנים בהסרת שיער פנים ומעטפת מדויקת שנבנתה מתוך הקשبة ללקוחות. השני הוא החדירה המוצלחת לשוק הירושלמי: "יצאנו לדרך עם השקה שכללה אירוע יח"צ, דיגיטל ופעילות ממוקדת במגזר החרדי… בתקציב יחסית מוגבל שנוהל בקפידה, וכבר בחודש השני עבר הסניף את רף ההכנסות שתכננו להגיע אליו רק לאחר חצי שנה".
בצד של WeShoes, זוהר בן זינו מספרת על רגעים שבהם המוצר הופך להרבה מעבר לאופנה: "אחד הדברים שריגשו אותנו במיוחד היה לראות חיילים בתהליך שיקום נעזרים בנעלי HOKA… בנוסף, השתדלנו לזהות רגעים וסיפורים שנוגעים בלב הישראלי, כמו הדגלנית שנתפסה בעדשה בטקס העצמאות, או הסיפור המדהים של רעות שעלתה לבמה בהופעה וייצגה את ישראל בגאווה, כשמאחוריה כ-500 ימי מילואים. אלה הרגעים שאני הכי אוהבת בשיווק: כשהמותג מצליח להתחבר לסיפור אמיתי ולאנשים אמיתיים".
היערכות לעונת החגים: ערך, גמישות והתחדשות
לקראת החגים הקרבים, שתי החברות נערכות במלוא המרץ – אך עם דגש ברור על ערך אמיתי לצרכן וגמישות ניהולית.
ביפה מקסימוב בחרו השנה שלא ליפול למקום של "עוד מבצע", אלא ליצור את מהלך Glow Up Holiday: "מהלך שמתחיל מהשאלה הכי פשוטה: איך מגיעים לשולחן החג זוהרת ורעננה, בלי שאף אחד יידע בדיוק מה עשית. בנינו מעטפת שמחברת בין טיפולי הטכנולוגיה לעור לבין מחלקת ההזרקות, לצד באנדל חגיגי של מוצרים כמתנה מפנקת ושימושית".
בצידו של המותג WeShoes, זוהר מציינת כי ההיערכות כוללת מלאי, סניפים ואתר, אך המפתח האמיתי הוא הגמישות: "למדנו שאפשר לבנות תוכניות מצוינות, אבל צריך לדעת גם לשנות אותן במהירות בהתאם למציאות. אנחנו רוצים להעניק ללקוחות שלנו בתקופת החגים קצת תחושה של התחדשות, שמחה ושגרה, לצד רגישות למה שכולנו עדיין עוברים כאן".
הטיפים של המנהלות: לתעדוף ובחירת הקרבות
העומס של תקופת החגים דורש כלים מנטליים ומקצועיים כדי לצלוח אותו בשלום:
- נואל גבאי:"לתעדף. אני אומרת את זה גם כמנהלת וגם כאמא. בתקופות עמוסות אנחנו נוטות לחשוב שהפתרון הוא להספיק יותר, אבל בעיניי החוכמה היא דווקא להחליט מה באמת חשוב עכשיו ומה יכול לחכות. גם בשיווק לא חייבים להיות בכל מקום ולעשות הכול – לפעמים דווקא ההחלטה לא לעשות משהו זה ההחלטה הנכונה".
- זוהר בן זינו:"לבחור את הקרבות שלך. בתקופות עמוסות קל מאוד להרגיש שהכול דחוף… אני משתדלת לעצור, להבין מה באמת חשוב ומה יכול לחכות, ובעיקר לסמוך על האנשים שסביבי. עדיף לבחור כמה מהלכים נכונים ומדויקים, ולעשות אותם מצוין".
מה מאחלות לעצמן לשנה החדשה?
- נואל גבאי:"השנה אני חוגגת 40, ואני מאחלת לעצמי לפנות יותר מקום לדברים שדחקים תמיד לסוף הרשימה – להכניס יותר בריאות, ספורט ומודעות (Longevity), לפנות זמן לזוגיות עם ניר בעלי, ובהיבט העסקי – לעצור מדי פעם כדי להסתכל על ההישגים, ליהנות מהם ולשמוח במה שכבר יש".
- זוהר בן זינו:"קודם כול שנה שקטה יותר ובטוחה יותר מבחינה מדינית. ברמה האישית והמקצועית, אני מאחלת לעצמי להמשיך להיות סקרנית, לזהות הזדמנויות, לא לפחד משינויים ולהמשיך לעשות שיווק שיש בו גם תוצאות וגם נשמה. ובעיקר, שנדע להעריך קצת יותר את השגרה".
ומה בשולחן החג?
- נואל גבאי מביאה שורשים ומתכון משפחתי: נואל אמנם בדרך כלל מתארחת בחגים, אך כשהיא מארחת את המשפחה של בעלה היא משקיעה במאכלים מהמסורת הבוכרית־פרסית. ההיילייט שלה לחגי תשרי הוא מרק הדושפרא המסורתי, שמשתלב גם כפרויקט אישי מרגש – עבודה על ספר מתכונים משפחתי לזכר סבתא רחל.
מתכון למרק דושפרא של סבתא רחל:- מצרכים למרק: 3 כפות שמן, 2 בצלים קצוצים, 500 גרם בשר בקר חתוך לקוביות קטנות (בשר סוג 2 או סוג 8), 2-3 עגבניות בשלות חתוכות לקוביות (או עגבניות מרוסקות), 1-2 גזרים חתוכים לקוביות קטנות (מומלץ למתיקות, אופציונלי), 1.5 כוסות גרגירי חומוס (מבושלים או מוקפאים), כ-2 ליטר מים רותחים, מלח ופלפל שחור לפי הטעם, וכוסברה קצוצה להגשה.
- מצרכים לכיסונים: חבילת כיסוני דושפרה מוכנים (הקנויים מדרום תל אביב או אלו שהדודה הכינה).
- אופן ההכנה:
- המרק: בסיר גדול מטגנים את הבצל בשמן עד להזהבה. מוסיפים את קוביות הבשר ומטגנים קלות.
- הוספת הירקות: מוסיפים את העגבניות הקצוצות והגזר, ומאדים יחד מספר דקות.
- הבישול הארוך: מוסיפים מים רותחים, את החומוס והתבלינים (מלח ופלפל). מבשלים על אש בינונית עד שהבשר רך לחלוטין (כשעה וחצי עד שעתיים, תלוי בנתח הבשר).
- הבישול וההגשה: מביאים את המרק לרתיחה, מוסיפים את כיסוני הדושפרה בזהירות ומבשלים כ-5 עד 7 דקות עד שהכיסונים צפים ומוכנים. מגישים חם עם המון כוסברה קצוצה.
- זוהר בן זינו מציגה את המתכון הזוגי: אצלם בבית חלוקת התפקידים במטבח ברורה לחלוטין – "בעלי הוא השף ואני הסו-שף. הוא הלא ספק הצד החזק במטבח, ואני מצטרפת לכל מה שצריך… המתכון המנצח שלי לחג הוא בעצם זוגיות טובה במטבח: שף אחד שיודע בדיוק מה הוא עושה, וסו-שף אחת שיודעת מתי לעזור ומתי פשוט לא להפריע".
